Sais tu ce que te dit « Le singe le plus cool de la jungle »?
Dans les années 1940, Erling Persson, un jeune suédois va chercher de l’inspiration aux États-Unis. Il en revient avec la certitude d’avoir trouvé une idée inédite : vendre de la mode féminine et de qualité à des prix imbattables.
En 1947, il inaugure le premier magasin Hennes («à elle », en suédois) dans sa ville de Västerås, en Suède. En 1968, le rachat des magasins Mauritz Widforss (Hommes) marque le début de la chaîne Hennes & Mauritz pour femme et homme. Le sigle H&M est donc l’abréviation de « Hennes och Mauritz », qui signifie : « Pour Elles et Mauritz ».
Le groupe est actuellement présent en Afrique, essentiellement dans le Nord. Il s’est attiré les foudres de nombre d’internautes en faisant poser un petit garçon noir vêtu d’un sweat-shirt vers à message : «Le singe le plus cool de la jungle» (en anglais). À l’occasion du lancement de sa nouvelle collection pour les jeunes garçons, le géant du prêt-à-porter a mis en ligne, sur son site au Royaume-Uni, la photo d’un petit garçon noir portant cette inscription raciste sur son sweat-shirt: «Coolest monkey in the jungle».
Face à la colère des internautes, le groupe suédois a présenté ses excuses : «Nous sommes sincèrement navrés que cette image ait pu être perçue comme une offense». Le visuel controversé a été retiré du site britannique et de «tous les canaux de communication» de la marque. seule subsiste une photo du sweat-shirt non porté. Lundi matin, le groupe n’avait encore publié aucun communiqué officiel sur le sujet, ni sur son site, ni sur son compte Twitter.
C’est la mannequin et blogueuse Stéphanie Yeboah qui, la première, a dénoncé la photo sur son compte Twitter. «Qui a eu l’idée chez H&M de faire porter à un petit garçon noir un sweat-shirt où il est écrit «le singe le plus cool de la jungle»?» Son post a déjà été partagé plus de 13.000 fois et a été liké pas moins de 15.500 fois, gagnant une ampleur internationale et suscitant au passage de nombreuses réactions de la part des utilisateurs. Si beaucoup se disent choqués, d’autres comme le frontiste Jean Messiha dénoncent l’hystérie de la toile, et certains vont jusqu’à évoquer une provocation volontaire de la part de la marque.
« Ne laisse personne dire que tu es différent »
Romelu Lukaku y a également été de son montage où on peut lire « Black is beautiful ». « Tu es un prince qui deviendra bientôt un roi. Ne laisse personne dire que tu es différent », a-t-il commenté en regard de la photo.
Analyse d’une communication réussie
Dans un monde aujourd’hui saturé par une communication débridée et difficilement contrôlée, nous pouvons dire sans risque de nous tromper que le groupe a réussi son coup. A l’analyse de toutes les publications des plus grands journaux, nous remarquons l’usage systématique du conditionnel ou des adjectifs de relativisation. Image « supposée », jugée ou « prétendue » raciste. pour Charlie Hebdo par contre, les mêmes médias seront unanimes pour parler de racisme et de terrorisme.
Les internautes se sont tous braqués sur le singe noir, laissant de côté le spécialiste blanc de la survie (jeune caucasien en sweat-shirt orange). Et si le message, double de H&M portait sur ce dernier? Et si H&M avait tout simplement cherché à faire parler du groupe? Pour sûr aujourd’hui, ils doivent battre tous les records de recherche et d’indexation chez Google…
Il est difficile de croire qu’un groupe de cette taille, avec ce qu’il comporte d’employés et de spécialistes de la communication n’ait pas anticipé et planifié la chose.
Le racisme est un acte commercial destiné à un marché de niche, un secteur peut-être courtisé par H&M qui a osé le scoop de l’année. Ce coup de pub sera certainement mis au programme des étudiants en communication dans les prochaines années.
A suivre
